Khảo sát mới của chúng tôi cho thấy rằng sự gia tăng về quan tâm và sức mua của người tiêu dùng đang mang lại cơ hội trên các thị trường, đặc biệt là khi chi tiêu của người tiêu dùng phục hồi.
Khái niệm về chăm sóc sức khỏe đã tồn tại từ lâu. Hãy nhớ đến các băng tập thể dục của Jane Fonda, những chiếc legwarmers màu neon, và “chế độ ăn kiêng bằng bánh quy”? Ngày nay, người tiêu dùng nhìn nhận chăm sóc sức khỏe qua một lăng kính rộng hơn và tinh tế hơn nhiều, không chỉ bao gồm thể dục và dinh dưỡng mà còn cả sức khỏe tổng thể về thể chất, tinh thần và ngoại hình. Họ cũng có nhiều lựa chọn hơn về các loại sản phẩm và dịch vụ mà họ mua và cách họ mua chúng.
Nghiên cứu mới nhất của chúng tôi cho thấy rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến chăm sóc sức khỏe—và sự quan tâm của họ đang gia tăng. Trong một cuộc khảo sát với khoảng 7.500 người tiêu dùng ở sáu quốc gia, 79% người được hỏi cho biết họ tin rằng chăm sóc sức khỏe là quan trọng, và 42% xem đó là ưu tiên hàng đầu. Trên thực tế, người tiêu dùng ở mọi thị trường mà chúng tôi đã nghiên cứu đều báo cáo sự gia tăng đáng kể trong việc ưu tiên chăm sóc sức khỏe trong hai đến ba năm qua.
Chúng tôi ước tính thị trường chăm sóc sức khỏe toàn cầu trị giá hơn 1,5 nghìn tỷ USD, với mức tăng trưởng hàng năm từ 5 đến 10%. Sự gia tăng cả về quan tâm và sức mua của người tiêu dùng đang mang lại cơ hội to lớn cho các công ty, đặc biệt là khi chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe cá nhân phục hồi sau giai đoạn trì trệ hoặc thậm chí giảm sút trong thời kỳ khủng hoảng COVID-19. Đồng thời, thị trường chăm sóc sức khỏe đang ngày càng trở nên đông đúc, tạo ra nhu cầu phải có chiến lược về nơi và cách thức mà các công ty cạnh tranh.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tiết lộ dữ liệu từ cuộc khảo sát của chúng tôi về thái độ và hành vi thay đổi của người tiêu dùng đối với chăm sóc sức khỏe. Chúng tôi sẽ kết hợp những hiểu biết này với các chiến lược tốt nhất cho các công ty—cả những người chơi đã có mặt trên thị trường và những người mới tham gia—để đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trong thị trường mạnh mẽ và đang phát triển này.
Người tiêu dùng định nghĩa khỏe mạnh như thế nào?
Vì quan điểm về chăm sóc sức khỏe liên tục phát triển, các công ty phải hiểu thị trường từ góc độ người tiêu dùng. Khảo sát “Tương lai của Chăm sóc Sức khỏe” của chúng tôi đã tiết lộ các danh mục mà người tiêu dùng quan tâm nhất
Sức khỏe tốt hơn, có lẽ là danh mục truyền thống nhất liên quan đến chăm sóc sức khỏe, mở rộng ra ngoài y học và thực phẩm chức năng để bao gồm các thiết bị y tế tiêu dùng cũng như các thiết bị theo dõi sức khỏe cá nhân. Người tiêu dùng ngày càng tự quản lý sức khỏe của mình: chúng tôi đang thấy sự gia tăng trong việc chăm sóc sức khỏe có mục tiêu, dựa trên dữ liệu, các ứng dụng giúp người tiêu dùng dễ dàng đặt lịch hẹn y tế hoặc lấy được đơn thuốc họ cần, và các thiết bị giúp họ theo dõi sức khỏe và các triệu chứng của mình giữa các lần hẹn bác sĩ.
Sức khỏe thể chất tốt hơn đã gặp khó khăn trong năm qua. Nhiều người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc duy trì mức độ thể dục trước đại dịch COVID-19 khi họ không thể đến phòng tập gym thường xuyên hoặc tham gia các hoạt động thể thao như trước. Ví dụ, một nghiên cứu tại Vương quốc Anh cho thấy đa số người tiêu dùng tập thể dục ít hơn sau khi các lệnh phong tỏa bắt đầu, và nhiều người không trở lại mức độ tập luyện trước đó ngay cả khi các lệnh phong tỏa được nới lỏng hoặc dỡ bỏ. Tuy nhiên, các mục tiêu thể dục vẫn tồn tại. Các sản phẩm sáng tạo (như Peloton, Mirror và Tonal) đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại nhà đã chứng kiến sự tăng trưởng chưa từng có trong năm qua.
Dinh dưỡng tốt hơn luôn là một phần của chăm sóc sức khỏe, nhưng giờ đây người tiêu dùng không chỉ muốn thực phẩm ngon mà còn muốn chúng giúp họ đạt được các mục tiêu chăm sóc sức khỏe của mình. Hơn một phần ba người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết họ “có thể” hoặc “chắc chắn” có kế hoạch tăng chi tiêu cho các ứng dụng dinh dưỡng, chương trình ăn kiêng, các chương trình làm sạch bằng nước trái cây và dịch vụ thực phẩm theo dạng đăng ký trong năm tới.
Cải thiện ngoại hình chủ yếu liên quan đến trang phục hướng đến sức khỏe (“athleisure”) và các sản phẩm làm đẹp (chẳng hạn như chăm sóc da và thực phẩm chức năng chứa collagen). Gần đây, đã xuất hiện nhiều dịch vụ mới trong lĩnh vực này cho các quy trình thẩm mỹ không phẫu thuật, như microneedling, laser và máy xịt oxy.
Cải thiện giấc ngủ là một danh mục tương đối mới được người tiêu dùng ưa chuộng—và có lẽ không có gì ngạc nhiên, khi xem xét căng thẳng mà đại dịch đã gây ra. Các loại thuốc ngủ truyền thống như melatonin hiện có thêm các sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ có tích hợp ứng dụng và các sản phẩm nâng cao chất lượng giấc ngủ khác (ví dụ, rèm chắn sáng và chăn trọng lực). Một nửa số người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết họ mong muốn có thêm nhiều sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu có giấc ngủ chất lượng cao hơn.
Cải thiện chánh niệm đã được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi gần đây, dưới dạng các ứng dụng tập trung vào thiền, chẳng hạn như Headspace và Calm, và các dịch vụ liên quan đến thư giãn và thiền, như Travaasa và Soothe. Trong thời kỳ khủng hoảng COVID-19, báo cáo về căng thẳng tinh thần đã gia tăng toàn cầu; hơn một nửa số người tiêu dùng ở mỗi quốc gia mà chúng tôi khảo sát cho biết họ muốn ưu tiên chánh niệm hơn. Một nửa số người tiêu dùng cho biết họ ước rằng có nhiều sản phẩm và dịch vụ chánh niệm hơn, cho thấy một cơ hội cho các công ty.
Mỗi một trong sáu danh mục này đều quan trọng đối với người tiêu dùng ở các quốc gia mà chúng tôi khảo sát. Sức khỏe tốt hơn liên tục xuất hiện như là yếu tố quan trọng nhất trong chăm sóc sức khỏe (và là danh mục có mức chi tiêu cao nhất) ở mọi thị trường mà chúng tôi nghiên cứu.
Đồng thời, các phản hồi tương đối thay đổi ở các danh mục khác. Ví dụ, người tiêu dùng ở Nhật Bản ưu tiên ngoại hình, trong khi ở Đức, người tiêu dùng nhấn mạnh vào thể dục; các đáp viên ở Brazil và Hoa Kỳ quan tâm nhất đến chánh niệm, trong khi người tiêu dùng ở Trung Quốc và Vương quốc Anh quan tâm nhiều nhất đến dinh dưỡng (Hình 2).
Nghiên cứu cũng đã tiết lộ sáu xu hướng liên quan đến chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên phổ biến theo thời gian. Những xu hướng này có tác động đến các đối tượng trong ngành, từ chăm sóc sức khỏe tiêu dùng truyền thống đến các sản phẩm thể dục và dinh dưỡng, cũng như làm đẹp, trang phục và bán lẻ. Một số chiến lược, nếu được áp dụng đúng cách, có thể giúp các công ty đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tận dụng sự tăng trưởng nhanh chóng của lĩnh vực này.
Xu hướng 1: Sản phẩm tự nhiên/ sạch được ưa chuộng Người tiêu dùng đang rất ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên/ sạch trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như chăm sóc da, mỹ phẩm, vitamin tổng hợp, dịch vụ thực phẩm theo dạng đăng ký và các sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ. Quy mô của sự chuyển dịch này rất đáng chú ý. Người tiêu dùng cho thấy sự ưa chuộng rõ rệt đối với sản phẩm tự nhiên/ sạch, đặc biệt là ở Brazil và Trung Quốc.
Trong trường hợp thực phẩm chức năng, người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết, với tỷ lệ 41% so với 21%, nếu phải chọn giữa thực phẩm chức năng tự nhiên hơn và hiệu quả hơn, họ sẽ chọn tùy chọn tự nhiên hơn. Tương tự đối với chăm sóc da: với tỷ lệ 36% so với 21%, người tiêu dùng cho biết họ sẽ chọn tùy chọn tự nhiên hơn so với tùy chọn hiệu quả hơn.
Chiến lược tiềm năng cho các công ty: Xem xét lại lộ trình phát triển của bạn để xem liệu bạn có nhiều cơ hội hơn để giới thiệu các sản phẩm tự nhiên hoặc hướng đến sức khỏe, hoặc mua lại các dòng sản phẩm tự nhiên/ sạch không. Chiến lược này có thể khác nhau tùy theo phân khúc: trong lĩnh vực trang phục, các sản phẩm được thiết kế với vật liệu hữu cơ/ tự nhiên và bền vững; trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tiêu dùng, sản phẩm làm đẹp tự nhiên/ sạch; trong lĩnh vực bán lẻ, trưng bày với các sản phẩm gắn liền với tính tự nhiên.
Ví dụ, Zarbee’s Naturals tập trung vào việc cung cấp giải pháp cho các bậc phụ huynh tìm kiếm các biện pháp tự nhiên cho trẻ em; thương hiệu riêng của Sephora đã cho ra mắt các sản phẩm trang điểm sạch và đã mở rộng đáng kể sự hiện diện của trang điểm sạch trong các cửa hàng của mình.
Xu hướng 2: Tăng cường cá nhân hóa Mặc dù nhiều người phản hồi rằng quyền riêng tư vẫn là mối quan tâm, nhưng nhiều người (đặc biệt là ở Brazil và Trung Quốc) cảm thấy thoải mái hơn khi đánh đổi quyền riêng tư để lấy sự cá nhân hóa. Hơn nữa, một số lượng lớn người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết họ ưu tiên cá nhân hóa hơn so với hai hoặc ba năm trước. Tại Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Đức, hơn 88% người tiêu dùng báo cáo rằng họ ưu tiên cá nhân hóa nhiều như hoặc nhiều hơn so với hai hoặc ba năm trước.
Chiến lược tiềm năng cho các công ty: Phát triển khả năng tiếp thị cá nhân hóa để nhắm mục tiêu các phân khúc người tiêu dùng chính xác nhất có thể quan tâm đến sản phẩm của bạn, với thông điệp và kể chuyện được điều chỉnh cho những người tiêu dùng đó. Xem xét việc giới thiệu các sản phẩm cá nhân hóa hoặc bán cá nhân hóa vào lộ trình sản phẩm của bạn.
Một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn, cung cấp các dịch vụ đăng ký vitamin và thực phẩm chức năng cá nhân hóa dựa trên thông tin mà người tiêu dùng cung cấp qua một bài kiểm tra. Một công ty công nghệ thể dục đã tạo ra một thiết bị theo dõi thể dục thu thập dữ liệu sinh lý để cung cấp thông tin cá nhân hóa về giấc ngủ và thể dục cho người dùng. Hội viên bao gồm thiết bị theo dõi, quyền truy cập vào phân tích và huấn luyện hàng ngày, và khả năng tham gia các cộng đồng trực tuyến.
Xu hướng 3: Tương lai là số hóa Sự chuyển dịch sang các kênh số đang diễn ra với tốc độ “một thập kỷ trong vài ngày.” Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng sự thay đổi này sẽ tiếp tục: phần lớn các danh mục tiêu dùng sẽ tiếp tục dự báo tăng trưởng nhiều hơn trong thương mại điện tử so với các kênh khác trong vài năm tới.
Chúng tôi thấy các kênh truyền thống vẫn giữ vững đối với một số danh mục sản phẩm: thực phẩm bổ sung, vitamin tổng hợp và chăm sóc da vẫn chủ yếu được bán qua các cửa hàng truyền thống. Các danh mục nổi bật khác (như thiết bị thể dục) gần như hoàn toàn có nguồn gốc từ trực tuyến. Người tiêu dùng ở Trung Quốc báo cáo tỷ lệ chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe trực tuyến cao nhất, tiếp theo là Nhật Bản và sau đó là châu Âu, Hoa Kỳ và Brazil.
Chiến lược tiềm năng cho các công ty: Tạo ra các dịch vụ đa kênh và số hóa liền mạch để đảm bảo rằng bạn gặp gỡ người tiêu dùng nơi họ đang ở. Ngoài việc xây dựng quan hệ đối tác kênh, hãy xem xét việc phát triển chuỗi cung ứng, kích thước bao bì, tiếp thị, hoặc các yếu tố khác cụ thể cho thương mại điện tử. Đối với các dịch vụ như phòng tập gym, sử dụng một chiến lược trực tuyến toàn diện để xây dựng các tính năng tích hợp ứng dụng giữ cho người tiêu dùng gắn bó với toàn bộ hệ sinh thái.
Ví dụ, một thương hiệu vitamin chỉ bán trực tuyến và nổi tiếng về tính bền vững ban đầu cung cấp vitamin cho phụ nữ nhưng đã mở rộng để bao gồm sản phẩm cho nam giới và trẻ em. Hệ sinh thái của nó bao gồm ứng dụng của công ty, tích hợp vào Apple Health, cũng như sự hiện diện tích cực trên mạng xã hội.
Xu hướng 4: Dưới sự ảnh hưởng của các nhà sáng tạo Các nhà sáng tạo là một phần quan trọng của thị trường chăm sóc sức khỏe, và là điều mà các công ty truyền thống đã phải học cách tận dụng để kết nối với người tiêu dùng. Tại Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản, 10 đến 15% người tiêu dùng cho biết họ theo dõi các nhà sáng tạo trên mạng xã hội và đã thực hiện một giao dịch mua hàng dựa trên gợi ý của các nhà sáng tạo. Tỷ lệ cao hơn nhiều cho biết họ chắc chắn hoặc có thể sẽ cân nhắc làm như vậy trong tương lai.
Tại Trung Quốc và Brazil, tỷ lệ người tiêu dùng cho biết rằng một nhà sáng tạo đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ cao hơn nhiều, từ 45 đến 55%. Xu hướng này áp dụng đồng đều cho cả các nhà sáng tạo lớn (được định nghĩa là có hơn 100.000 người theo dõi) và các nhà sáng tạo nhỏ (dưới 100.000 người theo dõi). Tin không mấy vui vẻ cho các ngôi sao, ảnh hưởng của họ dường như đang giảm dần trong số đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là ở Vương quốc Anh.
Chiến lược tiềm năng cho các công ty: Sử dụng các nhà sáng tạo để chiến thắng với người tiêu dùng của bạn trên các kênh xã hội, hợp tác với các cơ quan để xác định những người phù hợp tự nhiên với thương hiệu của bạn và phản ánh chân thực với cơ sở người tiêu dùng mục tiêu của bạn. Ví dụ, một công ty quần áo thể dục châu Âu đã sử dụng tiếp thị qua các nhà sáng tạo trên Instagram và YouTube để tiếp cận đối tượng mục tiêu là những người yêu thích thể dục trẻ tuổi.
Vào năm 2015, dữ liệu của McKinsey cho thấy mạng xã hội ảnh hưởng đến 26% các giao dịch mua hàng trên tất cả các danh mục sản phẩm, tỷ lệ này đã tăng kể từ đó. Khảo sát của chúng tôi cho thấy rằng chăm sóc sức khỏe cũng không phải là ngoại lệ: ở mọi thị trường mà chúng tôi khảo sát, hơn 60% người tiêu dùng cho biết họ sẽ “chắc chắn” hoặc “có thể” xem xét một thương hiệu hoặc sản phẩm được đăng bởi một nhà sáng tạo yêu thích.
Xu hướng 5: Sự gia tăng của dịch vụ Dịch vụ đã trở thành một phần ngày càng lớn của thị trường chăm sóc sức khỏe: các trải nghiệm ngày càng có sẵn như những dịch vụ. Chúng tôi thấy xu hướng này phản ánh trên các quốc gia—người tiêu dùng đang chuyển sang các dịch vụ đáp ứng nhu cầu về sức khỏe thể chất và tinh thần (chẳng hạn như huấn luyện viên cá nhân, chuyên gia dinh dưỡng và dịch vụ tư vấn). Chúng tôi xem dịch vụ như một sự bổ sung cho—chứ không phải là thay thế—lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tổng thể. Các sản phẩm vẫn là một phần quan trọng và liên tục của phân khúc, chiếm khoảng 70% chi tiêu tự báo cáo của người tiêu dùng toàn cầu.
Chiến lược tiềm năng cho các công ty: Các công ty chăm sóc sức khỏe tiêu dùng có thể xem xét các dịch vụ chẩn đoán hoặc huấn luyện hỗ trợ kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Một công ty đã hợp tác với một nhà cung cấp telemedicine để giới thiệu một ứng dụng cho phép phụ huynh truy cập video call ngay lập tức đến các chuyên gia y tế cho con cái của họ. Các công ty thể dục có thể xem xét các sản phẩm như thiết bị kết nối và cộng đồng ảo—các sản phẩm và dịch vụ ngoài các phòng tập gym và thiết bị tập luyện.
Peloton đã mở rộng dịch vụ của mình để bao gồm các gói đăng ký cho ứng dụng thể dục của mình, các studio trực tiếp và các lớp học trực tuyến trực tiếp, cho phép công ty tiếp cận các khách hàng có thể không sở hữu thiết bị tập thể dục của Peloton. Doanh số của công ty đã tăng vọt vào năm 2020 khi sự phổ biến của các bài tập tại nhà gia tăng trong suốt đại dịch COVID-19.
Xu hướng 6: Ranh giới danh mục tiếp tục mờ nhạt
Với các xu hướng trên, các công ty đang xem xét cách hoạt động trên các danh mục và kênh chăm sóc sức khỏe. Việc xác định các lĩnh vực mà người tiêu dùng sẵn sàng cho phép các công ty mở rộng thương hiệu của mình là rất quan trọng.
Phần lớn người tiêu dùng cho biết họ không muốn một giải pháp hoặc thương hiệu đơn lẻ giúp họ với tất cả các khía cạnh của chăm sóc sức khỏe, điều này gợi ý rằng việc mở rộng mục tiêu có thể là cách tiếp cận hiệu quả hơn cho các công ty.
Chiến lược tiềm năng cho các công ty: Đánh giá cơ hội M&A (sáp nhập và mua lại) để gia nhập vào nhiều danh mục hơn trong hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe. Với cách tiếp cận này, việc đảm bảo rằng bất kỳ cuộc mua lại nào có lý do chiến lược rõ ràng và phù hợp với vốn, kỹ năng và khả năng hiện có của công ty là rất quan trọng. Nếu các yếu tố này đã được thiết lập, một chiến lược M&A có định hướng và thực hiện tốt có thể giúp xây dựng tính bền vững và mang lại lợi nhuận vượt trội cho cổ đông theo thời gian.
Chẳng hạn, việc Lululemon mua lại Mirror đã mang lại cho nó một dịch vụ kỹ thuật số để bổ sung cho doanh nghiệp chính của mình trong lĩnh vực trang phục thể dục. Công ty cũng đã thử nghiệm với các sản phẩm dinh dưỡng, mindfulness, và các dịch vụ thể dục trong các cửa hàng thông qua các studio và lớp học dựa trên cộng đồng. Những bước đi này dường như phù hợp với thông điệp thương hiệu của công ty. Trong khi đó, các ứng dụng mindfulness và thể dục khác đã mở rộng sang các dịch vụ như “sleepcasts” hoặc chuyển sang huấn luyện sức khỏe cá nhân hóa và quản lý bệnh tật để thúc đẩy kết quả sức khỏe tốt hơn.
Chiến thắng trong thị trường chăm sóc sức khỏe
Thị trường chăm sóc sức khỏe toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ. Trong mọi danh mục mà chúng tôi khảo sát, nhiều người tiêu dùng cho biết họ sẽ chi nhiều hơn cho chăm sóc sức khỏe so với những người cho biết họ sẽ chi ít hơn. Đặc biệt, số lượng người tiêu dùng dự định tăng chi tiêu cao trong một số danh mục, bao gồm các sản phẩm tăng cường trí nhớ/ não bộ, sản phẩm chống lão hóa, thực phẩm chức năng làm đẹp, các thủ tục thẩm mỹ không xâm lấn, dinh dưỡng (dinh dưỡng thể thao, detox bằng nước trái cây, huấn luyện viên dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung), và các dịch vụ thiền/ mindfulness.
Thị trường này mang lại cơ hội tăng trưởng cho nhiều loại người chơi trong ngành: các công ty “nutraceuticals” truyền thống với kinh nghiệm trong việc đáp ứng các yêu cầu quy định và cấp phép; các nhà đầu tư toàn cầu với chuỗi giá trị rộng lớn, khả năng tiếp thị, và các mối quan hệ kênh sâu rộng; các công ty hợp nhất khu vực với kiến thức và quan hệ địa phương; và các thương hiệu mới nổi với kỹ năng số, dữ liệu người tiêu dùng tích hợp và mô hình vận hành linh hoạt.
Tuy nhiên, lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đang trở nên cạnh tranh hơn, vì vậy các công ty nên suy nghĩ một cách cẩn thận về các chiến lược để thu hút người tiêu dùng và liệu mô hình hệ sinh thái có thể hợp lý không. Các công ty sẽ muốn cân nhắc nơi để hoạt động và cách để chiến thắng với một mô hình cung cấp hiệu quả—dù mô hình đó là sở hữu toàn diện, quan hệ đối tác chiến lược, gia công và đồng sản xuất, hay thị trường.
Chăm sóc sức khỏe sẽ còn tồn tại lâu dài khi người tiêu dùng trên toàn thế giới dự định tăng chi tiêu cho sức khỏe cá nhân, ngoại hình, thể dục và nhiều hơn nữa. Nếu đại dịch đã dạy chúng ta một điều, đó là sức khỏe thể chất và tinh thần sẽ tiếp tục là ưu tiên của hàng triệu người trên toàn cầu trong một thời gian dài tới đây.
